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運營界的“大和小”,從運營小白到運營專家的進階通道

發表時間:2019.11.25

課前導語

       運營作為新興職業最近得到很多人青睞,但你知道運營工作范疇是什么?具體負責哪些工作嗎?帶著這些困惑,我們邀請到蒲公英商學院-運營學院院長李婷,為我們帶來主題為“運營界的大和小”,從運營小白到運營專家進階通道的課程分享。

講師介紹

主講師:李婷

職務:云銳傳媒集團蒲公英商學院-運營學院院長

《運營界的“大和小”》

李婷:

       各位運營小伙伴,大家下午好,今天我的課程分享主題是運營界的大和小。分享開始之前,我想先問問大家:有誰能猜到今天的大和小分別代表著什么?大消耗?小消耗?大戶?小戶?先賣個關子,后續再和大家解答。

       1、運營到底做什么?

我今天要講的第一個主題是:運營到底做什么?大家可能都會覺得做運營就是投放廣告和建賬戶,每天幫助廣告主消耗預算。接下來,我會向大家展示一個短片——《運營的一天》,看看是不是諸位工作的日常。

 

△《運營的一天》

       其實,我想通過這個短片告訴大家:做運營要大處著眼,讓大家跳出賬戶投放思維模式看待運營工作。知道運營未來能做什么?

       運營的定義

       從廣義的角度上說,一切圍繞著網站產品進行的人工干預都叫運營,包括市場運營、用戶運營、內容運營、社區運營等。

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云銳傳媒集團對運營角色的定義隸屬于市場運營維度,就是利用Marketing手段,通過花錢的方式,對產品進行一系列宣傳曝光,營銷等行為的干預手段,推廣產品或服務。

       從代理公司在外部關聯角色來講,就是從甲方爸爸一方拿到投放預算,然后通過代理公司的優化師,在某些媒體平臺做賬戶操作,讓廣告展現在不同平臺的不同用戶,它屬于一種外部角色。

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運營的直接關聯部門

       在互聯網廣告代理公司內部,與運營直接關聯的部門主要是商務部、媒介部、策劃部、設計部。廣告投放前,需要和商務部、策劃部、媒介部進行工作對接。商務部主要是商務對接,合同、財務、客情等客戶把控;媒介基本上是對接媒體政策返點開戶充值;策劃就是提供售前支持,針對客戶投放需求,進行策略提案;廣告投放中,則需要設計配合運營投放需求,提供創意素材制作。

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運營的三個層級

       我們回歸到運營主題上。運營的第一個層級就是賬戶管理,即常規意義上的優化師。但除了做賬戶,大家還能做什么呢?我建議在座的各位除了做賬戶之外,可以將眼界放寬一些,深化自己的策劃和商務客情管理能力,簡單來講就是去嘗試寫策劃案、去和客戶深入溝通交流,留住客戶。

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       在互聯網行業規模相對較小的公司,客戶運營和賬戶運營基本上沒有仔細區分,都是賬戶優化和客戶管理一體化運營模式。因此,大家可以在做賬戶運營之外,多去思考如何做PPT、做提案、如何搞好客情關系,這是運營的第二個層級。

       如果在座的各位能在客戶管理的基礎上,將媒介需要考慮的返點政策或媒體利潤收入考慮進來,就可以做一個小小的項目團隊,這是做運營的第三個層級。

      運營的未來發展空間其實非常廣泛,可以是偏商務運營,甚至可以說把媒體政策吃透,做項目管理。大家可以根據自己的工作意愿,自行判斷自己未來的發展路徑。

       2、怎么才能成為一個好運營?

       和大家聊完運營未來可發展的空間,你們或許會覺得離自己很遙遠。那么,我們回到眼下亟待解決的問題上:怎么才能成為一個好運營?

今天分享的第一個主題講的是大家看待工作到大處去著眼,將眼光放長遠?;氐浆F實當中,想要做好運營工作,我們要從小處著手,把每件事情都做到極致。

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 地理位置-平臺選擇

        做運營其實與蓋樓同理,需要選擇建筑地點、夯實建筑地基、利用建筑工具和建筑材料。首先是地理位置選擇,大家都選擇了云銳這個大平臺,毋庸置疑可以擁有最多的客戶和媒體資源。

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打地基-核心工作態度

       除了選擇地點,蓋樓還需要打地基,它映射到我們工作中,就是核心的工作態度,我認為做運營最重要也最基礎就是要積極主動,其次就是穩定性,要能夠在媒體、客戶或賬戶上深挖,擁有鉆研精神;最后就是抗壓性,大家跑過賬戶都心知肚明,玻璃心是跑不了賬戶的。

建筑材料-賬戶操作、客戶溝通、項目管控

        打好地基之后,我們需要充足的建筑材料才能蓋樓,這是決定建筑高度的重要因素。對應到運營工作中,建筑材料所需大致分為三個維度。

第一個就是賬戶維度,我們要擁有系統實操能力,可以搭建賬戶,讓廣告上線,結合行業客戶,產出高消耗好效果。

       第二個是客戶維度,我們要擁有良好的溝通表達能力,通過書面+口頭,EXCEL、PPT運營升級版 (客戶/銷售等)形式,與客戶進行溝通,引導客戶進行廣告投放。

       第三個就是項目維度,做好一個項目,除了要會跑賬戶,能做客情管理,還要深度理解整個行業,能夠靈活協調不同人員,完成項目輸出,這就是我們所說的整合效益產出,項目整合管控能力。

       在不同階段,建筑地點、地基和選擇的工具和材料不同,蓋樓的高度也會不同。同理在不同的運營發展階段,對賬戶運營技術能力和溝通表達能力和管理能力的要求權重會有所差異。

運營人員多維度職業發展通道選擇

        我們未來發展的第一個通道就是做賬戶運營,將行業深挖到底,讓自己成為這個領域的專家。第二個發展通道就是將自己的經驗復制給身邊的伙伴,成立某個客戶項目攻堅小組,讓自己向上走。從我個人職業發展路徑來看,建議大家先在一個領域做踏實了,然后再考慮跨領域發展。

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        未來無論我們做什么行業,都會用到兩部分能力,第一部分是某個工種必須要有的能力,比如做賬戶必須要會操作賬戶,做財務需要會算賬。第二種叫做可遷移能力,做運營工作,可遷移的能力就包括溝通能力、強大的思維邏輯能力。

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       運營在工作中沉淀下來的溝通能力和強大的思維邏輯能力可以讓我們裨益終身。比如一個擁有強大思維邏輯能力的人,一定是個高效的工作者,他做事會更加關注事情的步驟和流程,思維模式也更體系化。無論是學習產品、職業規劃、優化賬戶還是安排工作,效率都會更高。

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認清你目前的能力邊界

       工作時,我們都將運營工作中的能力沉淀下去,不管是以后做運營工作還是其他工作都是能夠幫助到自己的。我今天講這么多,最關鍵的就是想讓大家捫心自問,看看過去的能力邊界在哪里?無論選擇哪種職業發展通路,大家都要學會靈活拓展自己的能力邊界。

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       我認為一個人在職場上的成功,由三個重要因素決定。第一個最重要的就是自我剖析能力,我們只有了解自己、建立自己的職業規劃,才能知道未來到底能做什么。除了自我判斷,外界引領也可以在某種程度上幫助大家獲得成功。比如上級指導、云銳舉辦的課程培訓學習等。第三個就是客觀促成,我們只有將工作做了,才能知道自己能做什么。在我們的職業發展生涯中,這三個因素缺一不可。

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       3、第一堂課

       培訓之前,我們做過一項問卷調查,將大家在運營工作中面臨著的問題、困惑或想法收集上來做了一個分析,發現大家的問題集中在技能(賬戶消耗成本、行業知識欠缺、產品功能不熟、團隊管理提升)板塊。

剛入職或剛入運營這行的萌新,面對自己工作的第一反應可能是一臉懵逼,當有了跑戶經驗之后,大家會發現自己太難了。所有問題匯總起來,只有一個目的:我要學習,通過學習提升技能,獲得升職加薪。

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掌握最有效的學習方式

       在學習金字塔模型中,有演示、聽講、實踐、傳授、討論、閱讀六種學習方式,演示、聽講、實踐都屬于被動學習,而傳授、討論、閱讀屬于主動學習。其中,教授他人是最有效的學習方式,當你學會一種知識或工作技能,還能把一個對此一無所知的小白也教會,那你才算真正將它內化成了自己的知識,它才能為你所用,只有主動學習與被動學習相輔相成,我們的學習效率才能最大化。

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不要“過度”依賴“速成”方法論

       接手運營學院的培訓之前,我擬定了幾個第一堂課的主題:一個百萬賬戶的誕生、如何策劃高轉換的創意素材、避開四大誤區,如何優化信息流賬戶、怎么寫出高創意素材、教育行業應該到底怎么玩、怎么去設計高轉化落地等等,這些或許都是大家想要學習的。

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       對于沒有接觸過媒體的同學來說,看這些內容非常有用。但當有過實操經驗之后,我們會普遍存在一個感受:我聽過很多道理,依然過不好這一生。因此,我想強調:大家不要過度依賴“速成”方法論,我們可以從這些方法論中獲得啟發,但想要真正把賬戶做起來,還需要通過一點點摸索才能成功。

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       我們接下來將邀請各媒體事業部實操案例運營人員分享實際落地過的運營案例,通過分享自己在實際賬戶操作中成功的經驗、踩過的坑,為各位日常的帳戶操作提供一些幫助。

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       4、第二堂課

       那么,除了賬戶優化,我們還要去做哪些分享或者哪些交流?第二堂課將列舉出大家在日常工作中遇到的溝通問題,并教大家如何更好地表達溝通,達到事半功倍的效果。

賬戶分析報告總結

       這是由兩位優化是交給我的賬戶分析報告和總結,你喜歡1還是喜歡2,毫無疑問喜歡2,為什么?我們如何才能做出條理清晰的賬戶分析報告和總結呢?

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       大家一般工作交接都交接哪些?

       大家在做工作交接的時候,一般會交接哪些東西呢?常規的快速工作交接主要包括:賬戶登錄、物料源文件、相關報表、銷售客戶群組、郵件等;涉及到流程細節方面的問題,比如:客戶素材內容審核流程、素材細節使用規范等。

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       越是細節的東西,越是容易被遺忘。因此我建議大家在進行工作交接時,一定要面對面溝通,最好是都寫寫來,雙方簽字確認。

聽到客戶或者領導要求,如何應對?

       聽到客戶或者領導要求,大家第一反應是什么?比如:唐僧對徒弟說:去拿一些水來~你要如何回答?很多人的第一反應是:好嘞~映射到我們工作中,就是客戶或領導讓你去做一件事,很多人都是先去被動執行而忘了反問“為什么?”。其實大家遇到客戶或領導要求的時候,不妨多問一些問題。比如:你讓我上計劃,為什么上十個計劃?為什么上這幾套素材?

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跑戶過程中,如何與客戶溝通?

       不知道大家在跑戶過程中有沒有遇到過這種問題:賬戶消耗一直在上漲,但客戶卻突然要求暫停廣告,換個人服務?其實問題就是出在溝通上。

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       其實,以上四個案例其實涉及到的主要就是“溝通問題”,包括內部溝通、領導上下級溝通、客戶溝通,其中賬戶報告總結還包含書面語言表達能力。

       因此,第二堂課我想和大家分享:怎么才能做一個好的表達者,包括好的書面表達和語言表達。這種運營溝通并非整個職場中都會用到的寬泛溝通,是與在座的每一位運營優化師日常工作密切相關的溝通技巧。

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       5、第三堂課

      從前期的問卷調查來看,除了賬戶運營和溝通,還有很多管理者在問:如何讓團隊產出1+1>2的效果?

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      運營學院第三堂課將針對運營管理問題對癥下藥,分享一些團隊管理的經驗。比如如何管理自己的組員?團隊有新人加入,要如何從頭教起?

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      今天跟大家分享的主要內容核心就是:做運營要大處著眼和小處著手。希望大家能夠對自己每天在做的運營工作及未來發展方向建立清晰的認知,更多關于賬戶實操、運營溝通或團隊管理的問題,大家可以課后隨時問我。

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